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“文化折扣”与消费资本积累
李怀亮认为,中外文化贸易之所以会产生如此大的逆差,最根本的原因是存在着“文化折扣”以及消费资本积累差异。
从近代以来,中国就开始了向西方学习,从政治思想到学科的基本构建都是从西方引进的。这一切都大大减少了西方文化产品出口到中国时的“文化折扣”;而中国的文化产品在西方却遭受到“文化折扣”的重创,形成了中国文化产品在国际贸易中的劣势地位。“在这种情况下,西方文化产品进来是顺流而下,而我们的文化产品要走出去则是逆水行舟。”
李怀亮认为,在近期内,这种文化贸易冲突中的力量悬殊不会得到迅速改变。因为,这里面还有一个消费资本积累差异的问题。消费资本的投入和消费是相互促进的。比如,一个人对某类文化产品比较欣赏,欣赏能力越高,虽然收入及商品的交割并没有发生变化,其购买行为却可能增加。现在,中国人对欧美的文化商品已经具备了一定的消费资本积累,而欧美人对中国文化却知之甚少。
当然,“文化折扣”和消费资本积累的问题在日本和韩国也同样存在,但为什么“韩流”所到之处所向披靡,日本的游戏和动漫也占据世界市场的大片江山？
这和韩国和日本政府对文化产业的重视有直接关系。韩国当年在其经济起飞、综合实力上升之际,以倾国之力振兴文化产业。韩国影视、游戏等产业几乎是从无到有迅速创造了年出口额5.9亿美元的奇迹,此后,又毫不犹豫地亮出到2007年跻身世界文化产业“五强”的奋斗目标。 国学参考
为了推动文化产品的出口,韩国政府成立了韩国文化内容振兴院(KCCA)。该机构每年的预算约为5700万美元,在北京、香港和新加坡设有办事处,用以推广韩剧和韩国流行音乐等。
韩国文化产业内容振兴院董事长兼CEO徐炳文在“2006年中国国际文化产业论坛”上说,具有创造性的文化产业社会已经到来。不光是韩国,美、英、法、日等国都正在扶持文化产业,推动其发展成为国家战略性产业。
为促进文化产业发展,日本不仅在政策上予以鼓励,而且还制定了健全的法律、法规。1995年,日本确立了21世纪的文化立国方略;2001年开始全力打造知识产权立国战略,明确提出10年内把日本建成世界第一知识产权国。为把文化立国战略落到实处,日本政府还通过设立战略会议、恳谈会、幕僚会议、审议会等形式,研究商讨具体对策,推动文化产业发展。
“我国从2001年才开始搞官方名义上的文化产业,在很长的时间内,我们的文化产业带有自发性,这使我们丧失了文化产业发展的机遇,也造成了我们的文化产品在国际上没有竞争力。”北京大学文化产业研究院陈少峰教授在接受采访时说。
扭转逆差先练“内功”
“以前,在对外文化交流过程中,文化产品走向世界主要是‘送’出去的,而不是‘卖’出去的。”陈少峰认为,我国文化贸易存在如此大的逆差还与传统做法不无关系,“欧美国家以及日本等文化贸易强国,在文化输出过程中,往往都是企业做了急先锋,而政府则主要起保驾护航的作用。但我国的文化产品走出去主要靠非赢利的事业性文化交流。 zgwww.net
韩国近些年来也在商业性的文化输出模式中占尽了好处。近十年来,韩国影视、游戏等文化产业几乎是从无到有创造了年出口额5.9亿美元的奇迹。“韩流”所到之处,不仅为韩国文化企业赚取了丰厚的利润,而且还悄无声息地塑造了韩国的国家文化。
“我们要想扭转文化贸易逆差,就要先练好‘内功’。”陈少峰也认为,首先,我们要按照文化产业的发展规律,把国内的文化产业搞上去,先做好在国内举行的各种文化交流和论坛,把现有的国际题材的会展、旅游平台与国际市场进行对接;同时,国家要扶持最优秀的文化品牌进入国际市场,推动品牌化进程。
李怀亮则认为,我们要加大对国外市场的调研,针对国际市场制作一些产品。“据说韩国电视剧《大长今》筹划了10年,专门研究中国人的传统文化和喜好,这给我们提供了一个经验:在制作文化产品之时,不要局限于狭隘的受众范围,要放眼国外消费者的喜好,才能更广泛地弘扬中华民族文化。”
除此之外,“还可以借助制造业经验,提升制造业的文化含量,用制造业的出口来拉动文化出口。例如,在出口的手机上内置两首中国歌曲,出口的DVD机可以赠送几张介绍中国文化的碟片等。”最近,陈少锋正在做相关的课题,研究如何利用制造业来拉动文化产业。
“消除语言障碍是降低‘文化折扣’的很好方法。”李怀亮说,近年来,我国利用孔子学院推广汉语,在清除语言障碍方面取得了一定的成绩。 ZGWWW
增强“软实力” 消除“文化赤字”
1989年,哈佛大学前政治学教授约瑟夫·奈创造出了“软实力”这个概念,指的是产生吸引力和说服力的一种影响力,而不是一种威胁和强制力。2004年4月，其新书《软实力：世界政治中的制胜之道》再度引起世界热谈;未来学者和文化经济专家的观点也令人瞩目:在21世纪,各国的胜负决定于文化产业。
根据联合国教科文组织提供的资料,全球的文化贸易总额从1980年的953亿美元猛增到1998年的3879亿美元。但是,这些贸易绝大部分是在少数发达国家之间进行。大力发展文化产业是当今世界发达国家发展经济的基本经验和普遍做法,美国包括影视、音像制品在内的视听产品的出口,已超过航天工业而跃居首位。
目前,中国有关政府部门都在积极思考和制定这方面的办法、条例或者法律。文化部近几年制定了《关于促进商业演出展览文化产品出口的通知》、《国家商业演出展览产品出口目录管理办法》、《关于开展国家文化产品出口示范基地认定工作的通知》和《国家文化产品出口示范基地认定管理办法》等具体举措,为扶持打造在国际文化市场有较强竞争力的文化企事业单位,推动中华文化通过商业渠道“走出去”探索经验。
近几年,中国文化的对外输出也取得了一些进展,比如说一些录像制品越来越多地进入北美、欧洲的市场。一些作品,像杂技《天鹅湖》、《霸王别姬》等等,每场票房两万到三万美元,基本上接近了世界演出市场的中等水平。 zgwww.com
“一个国家的国民生产总值越高,对文化的投资越大,其需要进口国外产品的比例将越小。随着我国经济、政治、文化的全面发展,我国的文化产业会壮大,文化贸易不平衡的局面会逐渐改变。”尽管困难很多,李怀亮对我国文化贸易的发展还是充满信心。
作者：沈亚军
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